シリコンバレー発のマーケティングツール「Firework」、タテ型動画で体験をオムニチャネル化せよ
タテ型動画市場のトレンド、そしてゲームビジネスとの接点をFireworkに訊く。求められるのはダイレクトなコミュニケーション。
ゲームビジネスは今や動画広告なしには語れない。Youtubeでのディスプレイ広告から人気VTuberによるインフルエンサーマーケティングまで、動画広告を目にせず生活するのが難しいほどだ。ほとんどのゲームは公式Twitterアカウントがあり、公式Youtubeチャンネルを持つ。公式番組では有名声優の起用も珍しくなく、オリジナルのアニメ番組を放映するケースも増えている。ゲームビジネスは動画マーケティングを中心に回っていると言っても過言ではないだろう。
だが、その動画マーケティングにも死角が全く無いわけではない。ゲームに関する動画はほとんどが横長で、長さは15分程度から数時間まで幅はあるものの、比較的長尺だ。
一方、Tiktokに代表されるように、モバイル端末での動画視聴は縦持ちのスタイルが広がっている。動画は長くても10分以内、Youtubeのショート動画ならば1分以内だ。タテ型動画の流行を知らないマーケターはいないだろう。いくつかのゲーム会社はすでにTiktokへの出稿を始めている。しかし、TwitterやYoutubeのように公式アカウントを設けて能動的に情報を発信している企業はまだ少ない。タテ型動画にはマーケティングのフロンティアが広がっているのだ。
では、タテ型動画を活かしたマーケティングとはいかなるものなのだろうか。その先駆者が、タテ型動画に特化したマーケティングツール「Firework」を提供するLoop Now Technologiesである。アドテクの本場・シリコンバレーで生まれ、 設立から5年で37ヶ国に採用が広がる急成長中のグローバル企業だ。今回は、同社の日本法人で代表を務める瀧澤優作氏にタテ型動画市場のトレンド、そしてゲームビジネスとの接点を解説してもらった。
企画・取材：原孝則
執筆・取材：神谷美恵
編集協力：森口拓海
タテ型ショート動画は全年齢層で身近に
――タテ型ショート動画で人気のTiktokは10億人のユーザーがいると言われています。さらにInstagram、YouTubeでもタテ型動画を視聴することができますが、主な視聴者層はどのような人たちなのでしょうか。
日本国内のアンケート調査によれば、スマートフォンでWeb動画を視聴する際の端末の向きについて、約30％の人が「縦向きだけで視聴する」と回答しています（出典元）。年代別に見ると、若い人ほど縦向きで視聴する傾向があるようです。20代女性では43.0％が「縦向き」と回答し、「縦向き・横向き両方で視聴する」と答えた人よりも約10％多くいました。
――タテ型動画市場は20代前後の若年層がメインということでしょうか。
確かに若い人の間で定着が進んでいますが、40代・50代のミドル層でも男性の25％、女性では30％前後の方が縦向き視聴のスタイルを選択しています。幅広い年齢層でタテ型動画がメインフォーマットとして浸透していると見るべきでしょう。
――タテ型動画ならではのメリットはありますか。
タテ型動画は、テキストや静止画より13倍もシェアされやすいことがわかっています。また、タテ型動画の視聴者は、未視聴者と比べて1.8倍購買行動に繋がりやすく、すでにアパレル業界のECサイトではライブコマースと並行して導入するケースが多く見受けられます。
※ライブコマース：ライブ配信を活用したオンライン販売。店頭で販売スタッフが接客を行うように、リアルタイムかつインタラクティブに商品を紹介できる点が特長。――なぜタテ型動画がこれほど急速に浸透しているのでしょうか。
主力メディアが交代しつつあるのだと思います。情報収集はこれまで横長のディスプレイ、つまりテレビかPCがメインでした。しかし最近は何を調べるにもまずスマートフォンです。物心ついた頃からスマートフォンが身近にあった若い世代は特にそうですが、モバイル端末が私たちの生活に溶け込んだ結果、タテ画面の方がスタンダードだと感じられるようになったのでしょう。
――確かに、普段スマートフォンをわざわざ横向きにして使うことは少ないですね。
仰るとおりです。タテ型動画が人気を集めているというよりも、モバイル端末を横向きで使うシーンが減ってきたと捉えるべきなのかもしれません。
――ですが、ゲームビジネスの世界では依然として横長のクリエイティブがほとんどです。このギャップはどのように考えればよいのでしょう。
横長の画面でプレイするゲームだからといって、タテ型の広告クリエイティブが不要というわけではありません。縦持ちスタイルが主流となれば、いずれタテ型動画による訴求に重きが置かれるようになるはずです。
――SNSやニュースサイトは縦持ちの方が便利なのに、横長のクリエイティブが表示されると上下のスペースが遊んでしまって少々もったいないようにも思えます。
そうですね。ゲームのようにビジュアルの訴求がメインという場合は、タテ型動画で全画面を活用した方がより効果的だと考えられます。見た目のインパクトが段違いですから、競合他社との差別化にもなるでしょう。
――では、タテ型動画のマーケティングにおける成功のキーポイントはどこにあるのでしょうか。
意外に思われるかもしれませんが、マーケターの方はまず気負いすぎないことが大切かもしれません。
――なるほど。詳しくお聞かせください。
タテ型動画の多くが1分未満のショート動画です。したがって、メッセージはできるだけシンプルに、そして複数のバリエーションを用意しておくと良いと思います。
――ゲームのマーケティングでは渾身の出来栄えを目指そうとしてしまいますが、タテ型動画市場は案外「質より量」ということでしょうか。
はい。ショート動画は常に最上級の出来栄えである必要はありません。シンプルでわかりやすい動画をできるだけ手間をかけずに制作し、動画の“鮮度”を維持することの方が重要だからです。タテ型ショート動画で視聴者とリレーションを保ち続けるには、ある程度フランクなマインドの方が有利に働くように思います。
――だから、気負いすぎないことが大切だと仰っていたのですね。
ええ、そのとおりです。
求められるのはダイレクトなコミュニケーション
――タテ型動画のマーケティングについて他に知っておくべきポイントはありますか。
もうひとつ大切なのは、インタラクティブ性（双方向性）を持つことです。動画でメッセージを一方的に伝えるだけでは従来の通販番組と変わりありません。視聴者とリアルタイムのコミュニケーションを取ることを忘れないでください。
――リアルタイムのコミュニケーションというと、まずライブ配信が思い浮かびます。
まさにその通りで、タテ型動画とライブ配信は非常に相性が良く、両者を組み合わせることでユーザーをスムーズにコンバージョンへ誘導できるようになります。
アパレル業界ではすでに有効なマーケティング手法として確立されており、ECサイトでは縦持ちスタイルのライブ配信が頻繁に行われています。ライブコマースの醍醐味は視聴者とのリアルタイムで気軽なコミュニケーションです。友人とビデオ通話をしながら一緒にお買い物をしているような感覚、と言うとわかりやすいでしょうか。
――ライブコマースの本質は、買い物そのものよりも、視聴者と出演者、あるいは視聴者同士が一緒に楽しむ場作りにあるのですね。その意味ではゲーム実況も近い感覚があるように思います。
ゲーム実況という下地があることを考えれば、ゲームファンとライブコマースの親和性はかなり高いのではないでしょうか。ゲーム業界には公式のECサイトや実店舗をお持ちの企業も少なくありません。
ゲーム会社の皆さんには是非ともライブコマースにチャレンジしていただきたいですね。販売収益の増大はもちろん、公式サイトをファンとの新たな交流の場として活用できるはずです。
――ライブコマースの成功のカギは、やはりタテ型動画でしょうか。
ライブコマースでは縦画面のライブ配信を強く推奨します。縦持ちスタイルは視聴者がコメントを入力しやすいので、インタラクティブなコミュニケーションを十分に楽しんでもらうために必要不可欠です。また、端末を持ち替えることなく、視聴からそのまま購入・決済までシームレスに完結できることも大きな強みになります。
――ECのマーケティングには学ぶべき点が多く、改めて考えさせられます。そこで伺いたいのですが、ゲームビジネスのマーケティングは瀧澤さんの目にはどのように映っているのでしょうか。
弊社のクライアントは、日本国内ではコマース（小売業）系の企業様が6～7割と比較的多くいらっしゃいます。ですので、そのあたりと比べて傾向の違いをお話しさせていただきますと、ゲームビジネスの世界にはもっとダイレクトなコミュニケーションが必要とされているように思います。
――ダイレクトなコミュニケーションですか。
コマースではオンラインにせよ、実店舗にせよ、自社の商品は自力で販売せねばなりません。当たり前と言えば確かにそうですが、商品を並べただけでは売上に繋がらないため、何らかの形でお客様とのインタラクションを発生させることが最重要ミッションになります。
――インタラクションとは、つまり接客と捉えるべきでしょうか。
接客も含まれますが、もっと広い意味で、自社とお客様とのコミュニケーション全体を指します。カスタマーサポートでの対応はもちろん、公式Webサイトのデザインからゲームを通じたあらゆる感動、グッズの購買体験と商品そのものの手触りや使いやすさまで、全てが重要なコミュニケーションです。
だからこそ、訴求したい、お客様の心に届けたいと思うのであれば、それをもっと自分たちの言葉で伝えるべきだと思います。流暢（りゅうちょう）な話し振りでなくとも、きっとお客様は開発者の方々の言葉をもっと聞きたい、もっと一緒の時間を過ごしたいと思っているのではないでしょうか。
【一部のゲームクリエイターはYouTube上でユーザー交流を目的とした生配信を実施】
――確かに、ユーザーと直接交流する場は意外に少ないかもしれません。ゲームビジネスではインフルエンサーマーケティングがメインですが、認知度を高めるには効果的である反面、自社とユーザーとのコミュニケーションをアウトソーシングしているとも言えます。
ライブコマースでは、出演する方が有名人やモデルさんでなくとも構わないのです。成功事例をひとつご紹介しますと、ファッション誌で有名な「CLASSY.」さんは自社のECサイトをお持ちで、誌面の商品をライブ配信で紹介していらっしゃいます。注目すべきなのは、ライブ配信の出演者は基本的に編集部の方々だという点です。
――インフルエンサーに頼らないコミュニケーションを実現されているのですね。
有名人がゲストとして登場することはあるものの、やはり編集部の方が中心です。番組の進行や撮影に多少手慣れていない部分があっても、むしろ視聴者はそこに親近感を抱き、コーディネートを一緒に試したり悩んだりして、等身大のコミュニケーションを楽しんでいらっしゃるように見えます。
――等身大な会話の積み重ねが大きなエンゲージメントに繋がっていると。
同じライフスタイルを持つ仲間が集う交流の場こそがエンゲージメントの源です。タテ型動画の施策はそこに本質があると思います。
タテ型ショート動画特化の強み
――御社はタテ型動画のマーケティングのパイオニアとして様々な企業をサポートしていらっしゃるそうですね。
私たちは、タテ型動画に特化したマーケティングツール「Firework」を提供しており、クライアントは世界37ヶ国、1000社を数えます。2021年4月には日本法人が設立され、Fireworkの導入から活用まで、国内の企業様を一気通貫でサポートしています。
――Fireworkとはどのようなサービスなのでしょうか。
Fireworkとは、Tiktokなどで人気のタテ型ショート動画にフォーカスしたマーケティングツールです。タテ型ショート動画の配信技術とノウハウをオンラインショップ、ニュースサイト、コーポレートサイトといったオープンWeb上でご利用いただけるサービスです。
――TiktokやInstagramと、どのような違いがあるのですか。
タテ型ショート動画に対応したSNSは、Tiktok、Instagram、Youtubeショート、Snapchatなど様々ですが、いずれも各社の提供するモバイルアプリでの視聴を前提としています。そう考えると、SNSとは、言わば高い壁で囲われた箱庭のようなものであり、ユーザーを他のアプリやページに遷移させないための設計であるとも言えます。
しかし、タテ型ショート動画がマーケティングで最も効果を発揮するのはCTA（Call to Action : 行動喚起）のフェイズです。
商品を購入する、ゲームをダウンロードする、といった様々なアクションが想定されますが、従来のSNSでは動画の視聴を停止して一旦アプリを閉じ、それからブラウザで特定のページを読み込むという余計なプロセスが発生してしまいます。これではタテ型ショート動画のメリットを十分に享受できません。
――確かに、購買行動の手前まで誘導できたのに非常にもったいないです。
そこでFireworkは、タテ型ショート動画という視聴スタイルを箱庭の“外”にそのまま埋め込めるようにしました。箱庭型のプラットフォームではなく、自社のサイトでタテ型ショート動画を見ることができれば、もっと便利になるだろうと考えたからです。
たとえばオンラインショップなら、商品の画像をFireworkで簡単にタテ型ショート動画に置き換えることができます。コーディングの知識はほとんど必要ありません。
――商品の魅力や使い方が伝わるのは断然動画ですね。
はい。加えて、縦持ちスタイルに合わせてフローティング再生されるため、動画を見ながら商品説明のテキストを読むこともできます。
――CTAボタンはどのように設置されるのでしょうか。
Fireworkの機能で動画にCTAボタンを内蔵することができます。CTAボタンは「もっと読む」「ダウンロード」「今すぐ購入」などのパターンがあり、動画再生中に常時表示されます。視聴者が押下すると指定のURLへシームレスに遷移します。
――動画をたくさん埋め込むと、Webページ全体の表示速度が遅くなってしまいませんか。
心配はご無用です。Fireworkではクライアント様ごとに動画配信用のサーバをご用意いたしますので、Webサイトのリソース（処理性能）を損なうことはありません。
――Fireworkは最初からタテ型ショート動画の施策に必要な機能がそろっているのですね。さて問題は使いこなせるかどうか、ということになりますが。
動画制作の経験が無くても全く問題ありません。Fireworkには「Creation Cloud」という動画編集機能が含まれます。インストール不要でブラウザから利用でき、初心者の方でも直感的な操作で見栄えの良い動画を作れます。
Creation Cloudには動画用のテンプレートが多数収録されていますので、お手持ちの動画や静止画を組み合わせるだけであっという間に動画が1本出来上がります。
――開発不要、しかもデザイナーや動画の編集スタッフの手を煩（わずら）わせることなくここまでできるのは驚きです。マーケター一人でもショート動画施策を運用できそうですね。
実際、1～2人のご担当者様からご利用を開始されるケースもあります。クライアント企業様には専任の「パートナーサクセスチーム」がバックアップいたしますので、まずは少人数で始めてみてはいかがでしょうか。
――パートナーサクセスチームはどのようなサポートをしていただけるのですか。
QAサポートだけでなく、名前通り、クライアント企業様の事業を成功へと導くことをミッションとする専任チームです。GAFA、SNS各社、広告代理店、小売業大手などで実績を持つプロフェッショナルが、動画マーケティングの戦略立案から技術的問題の解決まで幅広くコンサルティングいたします。
――なぜFireworkは、これほどクライアントにコミットしてくれるのでしょう。
私たちの目標は富を得ることではなく、クライアント企業様の成功と共に成長していくことにあります。これはLoop Now Technologiesのファウンダーであるヴィンセント（Co-Founder & CEO：Vincent Yang氏）とジェリー（Co-Founder & President：Jerry Luk氏）、二人の思想に由来します。私たちとクライアント企業様は運命共同体なのです。
――なるほど。ではFireworkは今後どのように発展していくのでしょうか。そしてゲームビジネスにどのような影響を与えていきたいとお考えですか。
Fireworkは「体験のオムニチャネル化」を目指しています。これはコマースに限らず、様々な業界で求められているDX改革のひとつです。
オムニチャネルとは元々ECの言葉で、ECサイト、実店舗、SNS、その他あらゆるロケーションとメディアで同じインタラクションを体験できるようにする戦略を意味します。身近な例で言うと、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ったり、あるいは逆に、実店舗の在庫状況をWebサイトで事前に知ることができたり、といった設計です。
――ゲームビジネスにも、体験のオムニチャネル化が必要だとお考えですか。
はい。ゲームをプレイする中で得た感動や熱狂を、別のチャネルでも同じように体験できるような仕組みが必要だと思います。
ゲームはエンタメメディアのひとつですから、音楽ライブやTVアニメといった近接の分野と非常に相性が良い。ですが、グッズ販売のシーンではどうでしょう。SNS施策、公式Webサイトの隅々までゲームの感動と同等の体験を実現できているでしょうか。
――言われてみると色々と気付きがありますね。ECサイトではただ商品が並んでいるだけだったり、Twitterは告知にしか使っていなかったり……。公式Webサイトをマーケティングで有効活用している例はほとんど無いように思います。
公式サイトの閲覧ユーザーは重要な見込み客か、エンゲージメントの高いロイヤルユーザーの可能性があります。ファンにもっとサイトへ来てもらえるような工夫、たとえばFireworkなら公式番組のSNSへのサイマル配信を行うことも可能です。
Fireworkで快適な視聴と購買行動への誘導を両立していただけます。きっと私たちのライブコマースのノウハウを感じていただけるはずです。
――お話を伺って、Fireworkは非常に価値のあるサービスだということがわかりました。国内外のゲームビジネスで斬新な導入事例が増えていくでしょう。
ありがとうございます。コマースには「Shoppertainment」というコンセプトがあって、お買い物をエンタメ化して成功する企業が増えていることをご存じでしょうか。コマースとエンタメには素晴らしい相乗効果があるのです。ぜひFireworkをご導入いただき、実感していただければと思います。
――ゲーム系企業が期待を寄せていると思います。貴重なお話しをありがとうございます。
こちらこそありがとうございました。
企画・取材：原孝則
執筆・取材：神谷美恵
編集協力：森口拓海